In deze tijden van crisis en twijfel zijn veel adverteerders geneigd om het prijsmechanisme in te zetten om een differentieel voordeel te behalen. Een van de meest respectabele bureaumensen aller tijden: wijlen David Ogilvy had daarover een zeer uitgesproken mening: “Elke dwaas kan een actie opzetten, maar er is genialiteit, moed en doorzettingsvermogen voor nodig om een merk op te bouwen. De financiële beloning komt niet altijd bij de winst per aandeel in het volgende kwartaal, maar de beloning komt.

Er was vroeger een goedlopend koffiemerk dat Chase & Sanborn heette. Toen begonnen zij met acties. Zij raakten verslaafd aan prijsverlagingen. Waar is Chase & Sanborn tegenwoordig? Zo dood als een pier. De producenten die hun reclame wijden aan het opbouwen van een gunstig imago, de scherpst gedefinieerde persoonlijkheid voor hun merk, zijn degenen die het grootste marktaandeel zullen krijgen met de grootste winsten. De tijd is gekomen om alarm te slaan! Om te waarschuwen voor wat er gaat gebeuren met merken als er zoveel geld wordt uitgegeven aan acties dat er geen geld meer over is om er reclame voor te maken”.

Uit: de “Fiftieth Anniversary Luncheon Speech” bij de Advertising Research Foundation, 18 maart 1986!